TikTok Shop正加快在东南亚电商市场的扩张进程。

在越南，Khanh Vu的TikTok Shop专门销售来自中国的家居用品，过去一个月的销售额达到13亿越南盾（约合5.5万美元），是她Shopee店铺营收的三倍。

在印度尼西亚，销售女装的Bella Julianatha于去年11月开始使用TikTok Shop，自那时起，TikTok就成为了她最畅销的渠道。

自推出电商板块以来，TikTok通过不断推出新功能、实施推广政策，并与电商、物流等合作伙伴合作，在东南亚迅速发展。

在英国困难重重、美国和欧洲扩张迟缓的情况下，TikTok Shop显然已将东南亚作为“颠覆”传统电商平台、拓展字节跳动国际野心的最安全市场。

aCommerce首席执行官Paul Srivorakul 表示：“TikTok Shop选择这一地区是明智的、战略性的、具有很多意义的，而且时机恰到好处。”

不过，鉴于东南亚消费者善变的“天性”，以及Shopee多年来在折扣和促销上砸下重金后却面临困境，TikTok Shop能否持续发展下去？

时机成熟

在Shopee开始削减支出、Lazada在欧洲开展业务存在一定程度的进展之际，TikTok Shop完全有理由对东南亚感兴趣。

根据截至2022年7月TikTok的广告数据，东南亚目前约有2.65亿18岁及以上的TikTok用户。其中，印度尼西亚、越南、菲律宾和泰国位列TikTok用户最活跃国家的前10名。

值得注意的是，根据贝恩公司和 Meta 的报告，在东南亚消费者表现最好的在线活动中，在线购物已经超过了游戏。该报告称，造成这一事实的一个原因是许多电子商务平台正在将购物和娱乐结合起来。

TikTok&BCG的报告预测，到2025年，“娱乐购物”趋势将为亚太地区带来 1 万亿美元的市场机会。其中，印度尼西亚、日本和韩国将贡献总价值的67%。

“与人们只在需要时才购物的其他地区不同，购物在东南亚是一种真正的休闲活动，”Srivorakul说。

TikTok Shop还有其他优势。首先，Meta并不打算就Facebook和Instagram平台向东南亚用户推出直接付款的功能。

此外，TikTok现在是一个娱乐平台，它只要让用户相信他们可以直接在平台上购物就行。与欧洲消费者不同，亚洲消费者不怕从中国购买廉价商品，这也是Shopee成功的根本因素。

但是，在TikTok Shop上销售需要不同的技能和策略。

从零到成功

在 Shopee上，用户通常首先搜索产品，这导致卖家在搜索优化方面相互竞争，Shopee的算法是优先考虑已经拥有高销售额的商店。

TikTok用户并不是真的想要购物，他们首先想到的是娱乐，然后可能会在应用程序中购买一些东西。没有娱乐性的内容，即使是好的产品也不一定有销量，这是在TikTok上销售的难点。

但是，如果你做得好，TikTok可以带你从零到成功。

Synagie的董事Micheas Chan说：“如果你是一个不知名的品牌，你可以在TikTok Shop上销售，如果你的内容具有高度传播性，可能会一夜成名，在TikTok上，粉丝的数量并不像在其他社交媒体平台上那么重要。”

除了不收取佣金外，TikTok还在该地区积极实施折扣和免费送货策略。

印度尼西亚是TikTok Shop的前两个主要测试市场之一。Momentum Works在一份关于东南亚直播商务的报告中表示，2021 年，TikTok Shop在印度尼西亚的GMV可能“远高于”英国。

Momentum Works创始人李江干表示，TikTok在印尼有很大的野心，要在今年年底前达到Shopee一半订单的目标。

他说，字节跳动正在印度尼西亚招聘数千人，主要是为TikTok Shop。“TikTok想要并且有能力聘请Shopee刚刚解雇的人才，因为它是唯一一家仍在积极招聘的大型科技公司。”

据知情人士透露，在越南，TikTok8月份的GMV与Lazada“更接近”，TikTok希望成为该国前三名的电子商务平台。

关注品牌

Chan说，虽然知名品牌已经将TikTok作为广告渠道，但TikTok可能需要说服他们将其用作销售渠道。

不过，TikTok主要用户群Z世代并不适用于每个品牌。

Synagie目前正在与大约20个品牌合作，在TikTok Shop开展销售孵化计划。Chan估计，要实施内容优先战略，品牌每周需要制作至少20到30个短视频，开展5到8小时的直播。

另一个问题是品牌不希望他们的产品出现在假货旁边。据说TikTok Shop在英国遇到了很多与假冒商品有关的投诉。

目前尚不清楚TikTok Shop是否会部署TikTok Mall平台与Shopee Mall和LazMall竞争。

至于是否值得在TikTok Shop上投资？Momentum Commerce首席执行官Hans-Peter Ressel表示值得。他分享说，TikTok Shop在短短4个月内就为该公司支持的品牌带来了10%的GMV。