一直以来，奢侈品行业在产业生态中扮演着特殊的角色。宏观经济背景、时尚潮流走向、媒介传播方式等多维度因素均会对奢侈品行业价值释放带来潜在重要影响。“买到就是赚到”的奢侈品涨价潮、“微笑曲线”背景下的消费心理转换、从入门级产品到精品级产品的全面走热，全球第二大经济体的中国已成为各大奢侈品品牌营销不可或缺的重要一环。

作为国民级短视频直播平台，快手生态不断发展，奢侈品行业同样成为高速发展中的内容消费市场。在此背景下，快手磁力引擎发布《2023快手奢侈品行业数据报告》（以下简称“报告”），通过磁力引擎平台数据，从奢侈品内容消费、品类售卖、用户及创作者等视角，洞察快手上奢侈品行业发展趋势，系统性勾勒出奢侈品在快手营销生态中快步疾行的“狂飙”之路。

01、多维聚力 短视频直播成奢侈品营销布局新“奇点”

“奇点”是一个神奇的物理学概念，其代表着无限可能。这也是短视频直播平台近年来带给各行各业的主要印象，随着平台用户规模和黏性的不断攀升，快手等短视频直播平台已经成为各行业营销的兵家必争之地。

近年来，短视频在中国移动互联网细分行业用户使用总时长中的占比就持续攀升，且保持较高增长率，成为消费者线上注意力的稳定锚点。

这一趋势在奢侈品行业亦有直观体现。虽仍受到疫情影响，但2022年国际奢侈品牌在中国线上交易却出现了31%的显著增长，线上营销价值进一步凸显。

随着线上奢侈品市场的爆发，快手奢侈品内容生态与互动交易生态也逐渐成熟。

在内容维度，快手奢侈品内容生态的创作者规模、短视频和直播核心数据（播放量、点赞量、分享量等）均出现明显增长。2022年，快手上奢侈品内容创作者数量稳步提升，同比增长达80%。相对应的，快手奢侈品相关短视频数量增幅达142%、播放量增幅81%。在丰富的视频内容基础上，短视频互动黏性也在快速提升，点赞量和分享量分别增长117%和122%。

在互动交易维度，基于成熟而坚实的内容生态基础，快手互动交易生态也日趋完善。丰富海量且高质量的奢侈品信息高速积累，为消费者了解趋势、决策购买提供了有效参考。自2021年起，快手奢侈品相关内容的搜索量就开始迈入快速增长期，并在2022年双十一期间达到阶段性顶峰，通过搜索触达奢侈品已经成为众多快手用户的重要交易选择。2023年2月，快手奢侈品相关内容搜索量同比增长率超131%，搜索人数增长率超171%；相较于2021年2月，搜索量增长率更是超过333%，搜索人数超377%。

鞋服、箱包、腕表、珠宝等主要奢侈品品类不仅关注度、搜索量增长迅猛，而且品类偏好趋势明显。在快手上，热门话题以奢侈品品类、品牌及穿搭风格为主，用户通过关注相关品类内容被种草，同时用户也习惯主动搜索产品词、品牌及品类词等相关内容，产品与品牌关联度较高。据报告显示，2022年，奢侈品年订单平均消费增长31%，奢侈品年人均消费则增长21%，这一方面说明平台奢侈品营销体系已日趋成熟，另一方面也表明平台用户的强大奢侈品购买力和消费潜力。

当我们将视角聚焦到消费用户，快手平台上汇聚了富有成长性的奢侈品消费群，日均近万奢侈品消费人群、百万奢侈品潜力人群和超千万奢侈品兴趣人群共同搭建起潜力巨大的奢侈品市场营销空间。尤为值得一提的是，中青年（18—40岁，人群占比超过78%）为主的奢侈品用户结构兼具当下和未来双重价值增量空间，覆盖高线、新线等多级市场，且新线用户成为奢侈品市场主体，具有很强的成长性。

02、百花齐放 细分品类稳步精耕开辟营销新通路

面对多元化的中国奢侈品消费市场，箱包、腕表、鞋服、珠宝等细分品类在稳步成长、不断扩大短视频内容市场占比上，也呈现出一些差异化的个性特质。整体而言，腕表和箱包类奢侈品相关短视频内容的关注度更为集中，两者分别占比37%和34%。

作为领跑奢侈品消费核心品类，腕表具有品牌集中度高、男女消费心理差别明显、消费族群潜力大、内容关注度高等显著特点。2022年，腕表类内容在品牌入驻及新品发布节点成为关注度热值，快手用户对腕表类奢侈品内容的互动点赞率均超过200%。截止2023年2月，用户对腕表品类搜索热情和购买热情也持续高涨，搜索次数与人均增幅也近100%，腕表消费人数增幅也达到58%，关注度、参与度、购买度均呈现出良好的成长性，品牌营销依然有丰富可能，市场机会突出。

箱包类奢侈品营销场景与腕表类存在较大差异，相较于腕表以男性为主的主要消费群，箱包的主力消费群为高线中年女性。而且箱包类奢侈品具有更高的节点属性，尤其在七夕、双旦节点达到关注峰值，再加上其天然的高话题度，新款包型、经典款型等都是快手用户的高频搜索词，头部品牌如香奈儿、路易威登、爱马仕、圣罗兰等占据着品类关注度核心腹地。此外，18-23岁的潜力和兴趣人群与31-49岁的主力购买人群之间构成具有层级递转关系的潜力营销受众。

现今，分享穿搭成为短视频平台内容生态中的重要组成部分，而鞋服类奢侈品因其更高的品牌关注度及话题性而天然具有更强的分享属性。报告显示，在快手奢侈品服饰的时尚潮流走向、爆款等内容关注度和讨论度持续攀高，款式搭配、品牌大秀、爆款单品等内容的分享率、评论量年增幅达182%和255%；同时，截止2023年2月人均消费金额提升增幅达71%。基于分享评论属性深度挖掘鞋服类奢侈品营销可能、构建“种草”到“拔草” 高效链路或成众多品牌营销新选择。

珠宝类奢侈品的节庆属性亦十分明显，款式、材质和经典单品是中青年女性主力消费群的主要关注和搜索热词。尤为值得一提的是，越来越多的快手用户乐于在珠宝消费上慷慨解囊。数据显示，截止2023年2月，快手用户更愿意主动搜索珠宝相关内容，搜索次数及人数同比增幅分别为194%和243%；人均消费金额增幅高达265%。这也从一个侧面显示出珠宝奢侈品消费的特殊性，其不仅具有美学功能意义上的价值，更是生活仪式感和生活质感的某种证明，从这一维度出发，或可进一步丰富珠宝奢侈品线上营销的想象空间。

2023年，随着宏观环境进一步从新冠疫情的影响中恢复，奢侈品市场会重新走上正轨，曾以线下为主的奢侈品营销模式将持续向线上迁徙，继续释放出磅礴生机和成长价值。恰逢此时，快手丰富而成熟的奢侈品内容、互动交易和用户生态，能够为该行业进一步卡位短视频直播时代，提供更多营销价值和可持续增长力。