每一年的618，直播都是巨头争夺的重要赛道，从去年开始，直播电商就不断迎来爆发，电商、短视频巨头纷纷以直播为发力点，在直播赛道“新人”不断涌现的当下，流量变现是最后的必争因素。

根据《2021年中国直播电商行业全景图谱》数据显示，从活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2021年5月，电商平台中，淘宝、拼多多、京东MAU大约分别为7.5亿、7亿、3亿;直播平台中，抖音、快手MAU大约分别为6.9亿和4.1亿。

今年618，各家皆有优劣势，取长补短，很有可能迎来一场大变局，谁准备的花样更多、谁的补贴力度更大，都决定了这场游戏的输赢，今年来看看巨头们都做了哪些新动作?

淘宝：铆足全力

淘宝做足了充分的准备。

5月28日，淘宝特价版正式更名为“淘特”，并将首次加入618大促。

本次618，淘特显然是做了充足的准备而来，不仅上线了“买贵必赔”等业务，还宣布投入10亿补贴。

淘特之前的slogan是“源头货，真特价”，主要点在于厂家直销，并且便宜特价;而现在的slogan是“源头好货，不止特价”，表明现在的“淘特”不仅在于商品的特价。

据官方介绍，主打性价比购物的淘特上线一年年度购买用户已超1.5亿，未来一年将建立全品类源头直供体系，持续补贴日用消费品，打造最大性价比综合电商。

网友调侃，淘宝特价到淘特，价都没了，真是四舍五入不要钱。

下沉市场如今成为淘宝的增量，淘特从2018年3月便开始运营，直到去年，阿里认识到下沉市场的重要性，于2020年3月26日正式推出独立App。从2019年起，阿里布局了聚划算主攻品牌货下行，淘宝特价版主攻工厂货上行。

阿里为了推广淘特没少投入。阿里团体合资人、阿里C2M事业部总经理汪海称，淘特将连接补助刚需日用花费品，并且“投入不设上限”。对于阿里来说，这才是个开始，未来淘特与拼多多的下沉市场战争还会更加激烈。

淘宝的优势在于电商资源雄厚，电商供应链与用户资源，多年培养的消费者惯性不会轻易改变;但另一方面，淘宝面对的是在内容上虎视眈眈的京东，在用户规模等基本盘上赶超的拼多多、以及“野蛮人”抖音快手等的竞争。

京东：努力在内容之路赶超

今年的京东，618到来之际，一个明显的改变是开始大力做内容生态。

往年淘宝还在推进自家主播刘涛等明星直播，大力进军内容电商时，京东的声量相对更小，直播几乎没什么水花。

而今年，京东则是重点盯在了内容上，618除了直播，还重点布局了短视频和图文形式，要打造内容生态。

5月20日，京东在618启动发布会上宣布，将全面整合直播、短视频、大图文三大板块，全面升级内容生态。

这个内容生态是什么呢?京东自己的解释是，新生态内容以“专业人带专业货”“全场景多元直播形态”“微信视频号直播IP矩阵”“加码短视频与图文内容”为四个发力点，还邀请了300余位明星加入带货阵营。

在内容这条路上，京东还选择了短视频平台做“外援”。

去年，京东就与快手达成合作，快手上开设了小店，用户可以通过小店直接购买京东自营商品，并享受京东提供的全链路服务，不过至今未见到非常明显的效果。

今年京东与抖音也达成合作，据说还要开设官方抖音蓝V店。如此一来，京东就可以依靠两大直播平台，以及原有的微信等资源，获取更多的流量，与阿里天猫竞争。

“落后生”京东，能在内容之路上赶超淘宝吗?618是直播获客的好机会，京东若能抓住这次红利，京东直播也将成为一个重要的流量入口，如果能够孵化出属于京东的李佳琦，京东也能更胜一筹。

拼多多：做好自己

相比竞争姿态更强势的淘宝和京东，拼多多对待618的态度稍显佛系了些，今年也不例外，拼多多并没有大张旗鼓请明星做直播，对外也没有更多的新变化。

拼多多只是“表面佛系”，骨子里其实相当拼。拼多多在阿里的主场已经发动多次进攻。

2019年，第一轮“百亿补贴”，针对高客单价的头部品牌热门商品在全网最低价基础上进一步让利;2020年，又是第二轮“百亿补贴”。

拼多多要守住的是自己的价格优势，今年的618，拼多多只会在补贴路上越来越猛。比如在这几天，拼多多推出了苹果产品专场，原价6799元的iPhone12128GB在补贴后直接降价1800元，仅售4999元。

拼多多这些年走的另外一个差异之路，是在农业上深耕，积累农业方面的供应商资源，去年推出农村“双百万计划”，将打造100万家年销百万的农村网店，不少农村商家也是主播，在拼多多的“家乡好物”直播，吸引更多的下沉流量。

拼多多短短五年时间异军突起，取代京东，成为阿里电商帝国的头号对手。

找准了发力点，拼多多这些年增长凶猛。根据拼多多财报，2020年年度活跃用户7.88亿，首次超过淘宝7.79亿。也就是说，拼多多已经从买家规模上超越淘宝。

到了2021年第一季度，拼多多的年活跃买家数达8.24亿，同比增长31%，已经连续两个季度保持为全球用户规模最大的电商平台，再次超过阿里的8.11亿(以中国零售市场为口径计算)。

拼多多并未从更容易看见的地方，比如主播、内容优势等方面挑战阿里，而是从下沉市场、补贴、供应链切入，补贴是拼多多一直以来的重点，但也因为各种补贴套路，被不少网友吐槽。

在咨询公司Forrester分析师王晓峰看来， “拼多多还需要用优质的产品赢得消费者的信任，并提供良好的购物体验。深度贴现还不够。”

但另一方面，在下沉市场，淘宝显然也不会任拼多多“乱来”，在淘特之前，阿里曾试图用聚划算对抗拼多多，今年又多了淘特，用具有性价比优势的爆款商品争夺下沉市场的流量，拼多多不可掉以轻心。

抖音快手：侧面袭击的“野蛮人”

抖音快手自然也不会放过618这个IP。

在近期，抖音推出了“抖音618好物节”，效仿几大传统电商巨头，推出了商品预售。

5月20日，快手率先开启“616品质购物节”，推出小店信任卡，以及与江苏卫视、浙江卫视联手搞一场以信任为主题的晚会。

从去年开始，抖音快手一直是弥补电商短板，一条路是请明星和企业家，抖音接连请来罗永浩、陈赫等明星开展直播并达成长期合作关系，快手相继请来董明珠、许知远、久久丫董事长梁新科等人。

另一条路则是加大直播力度，抖音快手内部的头部达人也纷纷走上带货之路，比如祝晓晗、美少女小惠、多余和毛毛姐等都已在抖音多次进行直播带货，根据“今日网红”的数据，抖音+快手的头部主播总收入，在七家直播平台之间占比近七成。

具体在直播方面，抖音、快手分别利用自己最擅长的打法，实现对商家及品牌的吸引，比如连接平台的达人资源、直播扶持，给予充足的流量，对于一些头部明星，还会以开屏广告、直播入口位推荐等形式给予直播辅助。

抖音快手的努力成果肉眼可见，近些年，品牌开始了入驻抖音快手潮。

多家零售品牌开设抖音账号与快手账号，有业内人称目前已有45个头部品牌入驻快手，抖音甚至还不乏奢侈品牌古驰、Saint Laurent入驻。

抖音快手的优势在于流量，流量由内容而来，抖音提出的兴趣电商，更是放大这种内容优势。

短板也在于，抖音快手无法将流量直接变现成电商资源，想做好电商并非一日之功，毕竟快手抖音参加的618也有多次，亮眼成绩基本都是由头部主播带来，如何让平台的背书效应更强，加重“电商化”标签，是抖音快手至今没有解决的。

结语：一年一度618，巨头还能玩出什么新花样?

如今，几乎所有电商平台都迎来了自己的“天花板时期”，虽然网上各种“厌倦618”、“累觉不爱”的声音每年都不缺，但今年的618，因为各种背景因素，又显得格外的不同。

没了二选一的背景，在不久之前，阿里巴巴因“二选一”问题被处以了高达182.28亿的天价罚款，而各大电商也都签署了承诺，声明自己不会再搞“二选一”，这也就意味着，往年618会出现阻碍商家正常卖货的暗箱操作，今年不会再来，这也就更考验平台对商家的助力。

其次，对于这届网民来说，已经见惯了各种百亿补贴，除非哪一家能够拿出优势非常明显的价格差距，才能突围而出。

否则还是“雷声大雨点小”的游戏：人人都知道618，但大家都不会在乎或参与618。

总之，各家平台在618，到底谁能笑到最后?补贴和烧钱所带来的流量实效又体现在哪里?只有市场能回答所有的问题了。