今年618是反垄断后第一个重要电商节，各大平台均在流量端、供给侧以及基础设施端发力。多家券商注意到今年的行业变化，并在研报中指出天猫仍是品牌运营的主阵地。

品牌选择：天猫是品牌商家的销售规模和预算投入的第一阵地

多家券商报告援引亿邦智库关于618品牌商的一项调研，结果显示：

1) 67.2%的企业认为天猫是618活动中最重要的平台。

2) 资源投放上，根据数据估算天猫、京东和抖音是商家投入最多的平台;在资源有限条件下，56.9%的企业选择优先投放天猫，19%的企业选择优先投放抖音。

3) 销售规模上，天猫和京东销售预期领先其他平台。

从调研数据反馈看，天猫是品牌商家的销售规模和预算投入的第一阵地，平台销售和营销实力兼具，京东平台销售属性强于营销属性，抖音种草等营销属性强于销售属性，其他平台仍未进入大部分品牌商家的销售和营销的主要选择区间。

天风证券指出，平台调性和生态中消费者行为特性是决定品牌在不同平台销售规模和预算投入的因素。

另据长江证券观察，大量从其他电商平台起家的商家也逐渐开始进入淘系电商经营。例如，在抖音平台拥有103万粉丝的“低卡博士”于2020年6月开设淘宝店，经过一年经营后已积累13.2万店铺粉丝。三禾、植护等典型“拼品牌”目前也在天猫平台同步运营旗舰店。

品牌的“用脚投票”体现出淘系电商对于商家有着较强的吸引力。

平台策略：天猫强化体验，加大普惠力度，释放长期增长动能

品牌商家选择淘系电商，看重的是什么?淘系电商的长期增长动能由什么创造?安信证券、东方证券、长江证券、华创证券等都关注到了阿里推出的多项支持商家举措。

这也呼应了阿里巴巴CEO张勇在2021年3月底季度业绩电话会上的发言。“阿里巴巴致力于通过平台产品的不断创新，来提升商家自主运营消费者的能力;通过平台商业政策的调整，来降低商家的经营成本”，张勇说。

近期阿里的举措，不仅直接减免费用降低运营成本，如生意参谋标准版及部分功能模块的专业版开始免费、下调大家电商品物流仓储费等;还有优化了商家经营过程中的摩擦成本，如天猫入驻新增试运营通道、淘宝支持一键开店降低商家入驻环节成本等。

同时，安信证券表示，今年天猫618整体表现出更为普惠，比如预售时间提前至晚上8点，降低满减门槛，推出基于真实行为数据的天猫榜单。

天风证券指出，天猫力求提供更好的服务生态，升级用户体验，为企业提供稳定性经营的场所，正是品牌商家选择天猫的原因。

平台普惠的发展方向，也利于激发平台活力，两者形成正向循环。长江证券提出，今年天猫618参与品牌数为去年的2.5倍，618开门红取得的亮眼业绩都是天猫普惠化举措之效果。

平台的普惠也带来了更加公平的经营环境。长江证券认为，生意参谋免费版上线后，新增使用天猫商家增长接近50%，主要增长使用群体为中小商家。天猫普遍降低商家经营成本的同时也进一步缩小了大卖家与中小卖家之间的差距，提升平台的公平性。

对于阿里而言，在用户规模基数较高背景下，这些举措能够强化对于B端商家的吸引力，实现中长期稳健成长。

竞争态势：成熟电商生态，较强的生态演变能力，阿里仍是未来电商中的主导者

当电商竞争加剧，行业比拼的核心能力是什么?未来行业的竞争格局如何?对此，多家券商在讨论中，“流量转化效率”、“商品供给多元”、“技术底层能力”等都在讨论之中。但化零为整来看，多家券商认为，关键看平台是否具有成熟电商生态，以及该生态是否具有自我演变能力。

长江证券表示，阿里在商家的各个经营环节具有较强的服务能力，可全方面提升商家经营效率，具体表现在服务、营销、供应链及物流、云计算、企业办公等方面都有完善的多样化解决方案。这是过去十余年发展历程中沉淀下来的 B 端商家服务效率的壁垒。

在电商行业内容化趋势下，阿里也实现了快速且成功的转型。淘宝直播618首日表现强劲。6月1日开售首小时，淘宝直播成交额超过去年同期全天;品牌店铺自播也在今年618活动中实现爆发，自播成交同比增长超100%。中信证券表示，淘系电商持续建设内容化体系除直播外，淘系电商还上线互动游戏，搭建生活方式分享平台逛逛，围绕内容电商形态布局点淘，打造流量的创造层，完善从种草到变现的交易闭环，实现从“Shop at淘宝”到“Live at淘宝”的升级。

国盛证券、中信证券、长江证券、东方证券、天风证券、安信证券、华创证券等券商先后发布研究报告，一致认为阿里巴巴核心商业基本盘稳固，公司积极调整运营策略，加大普惠力度，将给消费者带来体验优化，给商家带来效率提升。

券商看好阿里巴巴的长期价值。淘宝天猫是品牌方实现线上销售的主阵地，和重要的品牌心智建立渠道，仍然是阿里巴巴重要的增长引擎和坚实的业绩支撑。