1、淘宝天猫确定双11核心目标

双11走到第15个年头，电商平台们的“低价”宣言早已不新鲜。但今年可以看到，它们已不满足于和过去的自己比价，而是堂而皇之地将矛头指向了其它平台。

此前澎湃新闻消息称，淘天集团在今年的天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

天猫双11主打全网最低价 图源：千牛头条

要知道，过去淘宝天猫为双11制定的KPI，往往都是“GMV”“DAU”等，以反映大促期间的销售规模和用户活跃程度，唯结果论。

今年将“全网最低价”定为核心KPI，意味着淘宝天猫各部门在招商环节就必须打起十二分的精神，尽可能保证商家们愿意给出全网最低的价格。

据淘天集团内部人士透露，“全网最低价”这一KPI直接来自于CEO戴珊。自今年618前夕成立淘天集团以来，戴珊一直强调“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略。而淘天成立后的第一个双11大促在即，“价格力”自然将成为“用户为先”最直接的体现。

为此，双11淘宝新增了两种商品类型：一是“全网低价”，保证此类商品在特定时间段内所有电商平台上的价格都是最低的；二是“官方立减”，单品价格直接降低15%以上，无需跨店凑单。

此外，淘宝的主要资源如搜索、推荐、主会场、直播等，都会向这些全网最低价的商品倾斜。今年天猫也首次在双11强调全网最低价，并新增了“双11天天低价”活动。

根据招商规则，“天天低价”商品为淘宝天猫商家提供的四星、五星价格力商品，即同款低价和全网低价商品。

双11期间，“天天低价”商品将会在淘宝搜索端、淘宝好价频道等场景向消费者推荐，获得大促全周期的推荐加权，且优先权高于双11跨店满减、立减等活动商品。

不难看出，今年淘天集团对于“全网最低价”抱着势在必得的态度：商家们只要能提供最低价商品，即可获得比参与跨店满减等活动更多的流量，实现用户和生意双增长。借此，淘宝天猫也可以夯实更多消费者的低价心智，形成正循环。

2.淘宝京东拼多多，争抢全网最低价

今年以来，几乎整个电商行业都回归到了低价竞争当中。最明显的变化是，它们不再遮遮掩掩，而是直接“点名”自己比价的对象。

比如今年3月，京东上线“百亿补贴”的同时，推出了“买贵双倍赔”服务。在服务细则里可以看到，京东直接点名跟拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴、天猫、唯品会等平台比价。

一旦用户发现购买的商品比特定平台同款贵了，即可申请买贵双倍赔服务，将获得双倍差价补偿。另一边，淘宝百亿补贴同样承诺“买贵必赔”，对比平台则包括拼多多百亿补贴、京东自营、唯品会、国美等；拼多多百亿补贴的比价范围较小，只有京东自营、天猫和唯品会。

拼多多买贵必赔规则 图源：拼多多截图

9月，天猫又面向服饰商家公布了“买贵双倍赔”服务规范，与京东、抖音、拼多多等平台比价，以维护自身在品牌服饰领域的低价心智……

从“电商三巨头”之间的较量来看，“买贵必赔”一方面是为了维护平台的低价心智，另一方面其实也是一种平衡和牵制。

对于大多用户而言，“全网最低价”的商品中，最有吸引力的当然是一些价格相对透明的大牌商品，这也意味着此类商品会成为平台低价竞争的焦点。

但此类商品想要做到远低于其它平台的售价也不现实，很多大牌为了长期发展的考量，都不愿意做出破价的行为。

因而针对此类商品，平台们其实只需要做到和其它平台的价格同步——毕竟没有“最低价”，便都是“最低价”。也是因此，“全网最低价”的竞争主战场，放在了非大牌商品的低价竞争上。

如果说大牌商品的“全网最低价”是“以质取胜”，那么其它品牌或白牌的最低价，则相当于是“以量取胜”。这就要求平台更多让利给中小商家，让他们愿意在大促期间放弃一部分利润，以换取用户数量的增长。

比如我们看到，淘宝在将“全网最低价”作为双11核心KPI以后，也同步推出相关政策，以保证提供全网最低价商品的商家可以获得更多推荐流量。

淘宝全网低价打标商品 图源：淘宝截图

从某种意义上来说，淘宝天猫是将商家用于投流的一部分费用，转化成了商品补贴，让利消费者。

另一边的京东，也是通过平台补贴保证商家的经营意愿。此前京东零售CEO辛利军在京东零售合作伙伴大会上表示：“今年京东11.11将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验，帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促。”

但与往年11.11不同的是，今年京东的流量扶持不看店铺星级，看的是商品价格和商家服务，拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光机会。

由此看来，各平台今年双11的低价竞争其实都如出一辙：低价商品可以得到更多来自平台的流量扶持，吸引到足够的消费者以后，平台和商家也能够实现更高的增长，并再次投入到低价竞争当中。

3、除了最低价，双11还能争什么？

随着对低价心智的争夺成为行业共识，各大平台面临着一个新的问题——除了价格以外，还有怎样的差异化竞争，能彰显自身的核心优势？

其实说到底，“全网最低价”的宣言，本质上就是是对用户低价需求的满足。而双11的竞争，归根结底争的还是消费者。这就需要平台们更多地倾听消费者需求，将服务体验做到极致。比如我们看到，今年有一个明显的变化是“取消预售，现货开卖”。

犹记得去年双11，曾有不少网友反映预售商品迟迟不发货，或者预售价格甚至比正式售卖还要高，引发了诸多不满。

而在今年，将双11开启时间分别提前到10月20日和23日的抖音和京东，都打出了直接“现货开卖”的旗号。对于那些“苦预售久矣”的消费者们而言，这无疑是一大利好消息。

京东11.11海报 图源：京东官微

另一边的淘宝，则在双11前夕加快了互联互通的步伐。

一方面，阿里妈妈和腾讯广告达成深度合作后，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直链淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。这相当于帮助淘宝天猫构建起了更多触达消费者的渠道。

另一方面，淘宝近期还开始测试微信支付功能。部分用户在淘宝支付界面可以看到“微信扫码支付”或“去微信找朋友帮我付”选项，继而可以保存收款二维码，并前往微信扫码支付。

淘宝支持微信支付 图源：淘宝截图

据淘宝客服回应称，目前该功能还处于测试阶段，未来将会逐步开放。不难想象，凭借微信（包含WeChat）这一月活超过13亿的国民级App，淘宝的付费用户还有进一步增长的可能。

可以看到，在今年的双11前夕，平台们不约而同地开始主动倾听消费者需求，积极拥抱新的变化——相信在“用户为先”的共识下，电商行业仍能在这场大促中焕发出新的活力。

来源：电商报