11月6日消息，京东消费及产业发展研究院发布的《京东11.11珠宝首饰消费观察》显示，今年京东11.11首周（10月23日至30日，以下同），珠宝首饰成交额同比增速达到了7.3倍，其中黄金、珍珠等品类成交额同比增长超12倍，龙年生肖款珠宝首饰累计销量超20万件。同时26-35岁消费者也以56%的成交额占比成为珠宝消费的真正“生力军”。

具体来看，不同品类首饰的购买也有着不一样的变化。在黄金首饰的购买中，今年京东11.11首周，黄金吊坠和黄金戒指的购买量占比提升明显，位列黄金首饰订单量前两名，而在去年同期，最热销的则是黄金转运珠。在珍珠首饰的购买中，今年京东11.11期间珍珠项链和珍珠耳饰热度上升明显，订单量分别同比增长5倍和3倍。而在木手串的选择上，檀香、金丝楠和菩提更受青睐，今年京东11.11首周订单量分别同比增长280%、115%和87%。

京东11.11珠宝首饰消费观察

图源： 京东研究院官微

除此之外，具有单价低、适合投资等多重属性加持的金豆豆逐渐成为了不少消费者的新宠，越来越多的年轻消费者开始攒金豆豆。京东数据显示，今年京东11.11首周，金豆豆的成交额同比翻番。其中，在今年1~10月金豆豆的消费中，25岁以下消费者购买量同比增速最高，达140%。值得一提的是，学生群体正在成为金豆豆消费的重要力量之一。2022年同期，购买金豆豆的学生人数还只占全部消费者的16.5%，但到2023年1-10月这一比例已经上升到了33%，此外，白领群体同样也是购买金豆豆的主力，占比也达到了35%。

在今年11.11期间，年轻人成为购买珠宝首饰的主力。京东11.11首周，在珠宝首饰的购买中，26~35岁的年轻消费者成交额占比位列第一，高达56%。不同年龄段的消费者对品类的偏好也存在较大差别。数据显示，25岁以下的消费者更偏爱银饰、木手串等，26-35岁的消费者更偏爱黄金、珍珠，36-55岁的消费者偏爱彩宝，而56岁以上的消费者则偏爱翡翠。可以看到，随着消费者年龄的增长，所购买的珠宝首饰的均价也在不断上涨。

京东11.11珠宝首饰消费观察

图源： 京东研究院官微

值得一提的是，今年的珠宝首饰消费，“悦己”的成分越来越重。从数字来看，在去年同期，珠宝首饰品类成交额中，男女分别占比为64%和36%，大量的男性消费者将珠宝首饰作为礼物赠送。而在今年，这一数字则分别为38%和62%，逆转的比例背后，代表的是越来越多的女性消费者更自由和独立的消费，也代表了她们愿意为“悦己”花费更高。

今年京东11.11首周，珠宝首饰的购买中二线城市成交额占比位列第一，达到了24.9%，四线城市成交额增速最快，同比去年同期增长了9.5倍。这些数据表明，线上消费已经成为珠宝首饰行业重要的增量场。

珠宝首饰品类的单价较高，因此其消费的地域分布也呈现出与区域经济发展强相关的特征。从成交额来看，广东、江苏、山东、浙江四大经济大省的成交额占比位居TOP4，其中广东更是以18%的占比位列第一，这既与广东领先的经济地位有关，也与广东地区长期形成的黄金、珠宝消费习俗有关，在黄金首饰的消费中，广东地区同样以18%的占比居第一。在珠宝首饰成交额增速方面，浙江、河南、福建位居成交额增速前三。

京东11.11珠宝首饰消费观察

图源： 京东研究院官微

不同省市对于珠宝首饰的品类偏好也存在差异。具体而言，除了黄金的消费偏好较为平均外，上海、天津的消费者更偏爱购买彩宝，北京、吉林的消费者更偏爱购买木手串/把件，而在珍珠的购买中，北京、上海的消费者表现则更亮眼。

今年京东11.11首周在黄金首饰的购买中，周大福、周生生、六福珠宝、周大生、中国黄金、菜百、潮宏基位列前七。在相关产品的售后评价方面，货真价实、大品牌等也成为TOP关键词。“做工精细”也成为对产品好评最高的关键词之一。而珠宝首饰经常作为礼物赠送，因此购买者也同样看重产品的包装精美度和物流速度。

京东11.11珠宝首饰消费观察

图源： 京东研究院官微