一、B站公布双11战报

双11落幕，在巨头混战的主阵地，B站也获得了一份较为亮眼的战报。

近日，B站公布了双11成绩单，数据显示，双11期间，B站双11带货GMV同比增长251%。其中，视频带货GMV同比增长376%，带货展示视频数同比增长233%；直播带货GMV同比增长186%，带货直播场次同比增长105%。

B站双11战报 图源：B站

随着B站逐步加强电商生态的建设，有更多用户通过这一平台进行消费决策。战报显示，在B站搜索双11相关关键词独立用户数同比增长25%，关键词搜索量同比增长最快的5个行业依次为宠物生活、3C数码、日用家居、母婴用品、汽车，分别增长44%、42%、41%、36%、22%。

B站双11战报 图源：B站

品牌与商家同样在B站获得了生意增长。B站为8个垂直行业商家带来的新客率超50%，花火平台引流某国货美妆品牌双11预售期单店成交额突破亿元。11月1日至11月11日，IP衍生品消费品牌会员购GMV同比增长50%。

值得一提的是，在双11种草和预售期，B站同样获得了飞跃式增长。2023年10月1日至2023年11月1日，B站带货GMV同比增长229%。其中，直播带货GMV同比增长259%，视频带货GMV同比增长190%。10月31日IP衍生品消费品牌会员购单日GMV同比增长70%。

从数据上看，双11期间，B站呈现出迅猛的发展势头，可以说是上交了一份较为亮眼的成绩单。对于电商行业来说，双11可以说是一年中最为重要的战役，那么，B站实现快速发展的原因是什么？

可以看到，B站的电商思路避免了与其他平台的正面竞争，而是探索开环交易模式，用站外资源补齐自身电商短板。基于“大开环”策略，双11期间B站与淘天集团、京东、拼多多三家巨头电商平台打通商品库，进行深度合作，完成种草到转化交易的一环。事实证明，B站开环电商确实为平台带来了增长亮点，走出一条差异化竞争的道路。

目前来看，B站已经确定了直播带货这条商业化路线，这一届双11，B站带货取得了高速增长，证明了B站电商的潜力和可行性。但不可否认的是，在竞争白热化的电商赛道，B站带货仍面临着不少挑战。

二、B站带货任重道远

在电商领域，B站是新玩家，双11大促，B站的参与还谈不上搅动竞争格局。高调参战，向外界证明B站带货的决心和潜力，不断加速商业化，或许是平台的首要目标。目前来看，B站带货才刚刚起步，未来任重道远。

具体来看，今年618大促，B站头部UP主宝剑嫂”与男友“雨哥到处跑”开启了直播带货，首场直播斩获了2800万GMV。这次直播，不仅有平台给的直播开屏广告、热搜榜等多个黄金广告位的流量支持，其他头部UP主也都参与了直播的联动，为直播捧场。与流量投入相比，2800万的带货数据不算太大的突破。

作为内容平台，B站的用户体验是其核心竞争力之一，直播带货作为一种商业行为，必然会对用户体验产生一定影响。此外，B站平台以年轻人用户为主，由于B站平台文化的影响，用户对于硬性广告的接受程度相对较低。平台过度的商业推广可能会引起用户的反感，影响用户在平台的活跃度和粘性。

因此，如何在保证用户体验的前提下实现良好的带货效果，是B站需要认真考虑的。

此外，B站直播带货体系并不完善，尚未形成完善的体系和机制，缺乏对购物流程的优化和直播间商业化性质的凸显。在B站中，直播带货缺乏明确的规范和流程，容易引发各种问题，导致用户信任流失。

B站确定了做开环电商，但开环的本质是导流，跨平台必然会有用户流失，B站也无法掌握用户从种草到交易的全流程。同时B站物流、售后也依赖于外部平台，无疑增加了品牌或商家的运营风险。

长远来看，未来电商的竞争势必会是供应链的竞争，B站缺乏自有供应链，对外部平台依赖较重，这也是肉眼可见的短板。

在电商领域，无论怎样变化，最终比拼的依旧是物流供应链、服务水平和商品品质。因此B站带货，平台应该结合定位，用户特点，加强电商生态的建设，积极探索和建立适合自己的直播带货模式。

三、内容平台的商业化难题

B站做电商面临的难题和挑战其实是意料之中的，因为这是内容平台拥抱商业化必须要经历的。

在互联网流量红利逐渐消失，各大平台用户增长见顶之后，加速各种形式的内容变现，挖掘更多的商业价值，成为内容平台的重中之重。众所周知，内容社区的商业变现模式一般分为三种，内容付费、广告和电商。

知乎不断加速探索内容付费，商业化模式逐渐清晰。今年3月，知乎上线“盐言故事”APP，以会员付费模式，为用户提供故事内容阅读服务，为平台带来商业变现。

8月，知乎发布截至2023年6月30日未经审计的季度财报业绩，数据显示，今年第二季度，知乎付费会员收入达到4.49亿元 ，占比43%，付费会员收入占四大营收板块的大头。得益于不断增长的付费会员和服务，知乎二季度亏损大幅收窄。

知乎二季度营收结构 图源：知乎

在变现渠道中，带货毫无疑问是当下最容易抓住的增长点。除了B站，小红书、视频号也入局电商领域，开启了直播带货的旅途。

今年，小红书释放大力发展电商的信号。

8月，小红书举办了首次电商大会，主题是“买手时代已来”，确定了走买手电商之路。9月，小红书举办了“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，首次全面发力双11。10月15日，章小蕙在小红书上完成了第二次带货直播后，成为小红书首位直播破亿的买手，在双11前夕扩大平台声量。

章小蕙销售额破亿 图源：小红书

小红书电商公布的双十一战报数据显示，今年双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。此外，小红书店播开播商家数为去年同期的8倍，店播GMV为去年同期的6.9倍。母庸置疑，买手电商为小红书的商业化之路增添了更多的想象力。

今年，视频号的双11大促于10月31日20时启动，还推出了双11大促激励计划，助力品牌、商家和达人在视频号直播大促中更好地达成成交目标。今年是视频号加入双11大促的第三年，视频号的电商业务在明显提速。

与B站一样，小红书、视频号等内容属性强的平台做电商，都无可避免地遭遇一系列难题。他们在传统电商供应链方面无法与淘天、京东等竞争对手相比，也不如抖音快手有流量。

除此之外，在商业化逐渐走深的过程中，内容社区平台需要平衡内容和商业的关系，过于强调任何一面，都会影响平台的商业化进程和盈利。

综合来看，B站、知乎、小红书、视频号等内容平台社区的商业化布局已经逐渐步入正轨，赚钱效应开始显现。

总的来说，内容平台推进商业化变现，已经刻不容缓。但在探索商业变现的过程中，一定要把握内容社区和商业化的结合点和平衡点，保持用户体验和商业化平衡，只有这样，内容平台才能在激烈的市场竞争中保持独特优势地位并持续发展壮大。