正值年末岁尾之际，若是用关键词来形容即将结束的2023年，想必很多人脑海中想到的第一个词就是“变化”。

从上半年到下半年，“变化”二字可谓是充斥在整个互联网行业中。

从AI浪潮席卷全球，到广告行业全面复苏，再到中国电商重新洗牌，2023年显然是一众互联网平台积极求变，加速“内卷”的关键之年。

1.出海四小龙积极求变#

放眼全球，互联网江湖种种变化的产生，少不了我国出海“四小龙”的功劳。

今年以来，我国出海“四小龙”SHEIN、Temu、速卖通、TikTok Shop为了求变突围，积极布局出海之路，让海外电商市场的格局产生了巨大的改变。

先来看SHEIN和Temu，根据Data.ai最新发布的2023年前三季度全球购物App下载量数据显示，SHEIN超过亚马逊成为全球第一，而从10月份的全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长4%，而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍。

图源：日经中文网

其中，增长最快的是美国市场。数据显示，Temu和SHEIN的美国用户数量在全球总用户数量中所占的比例分别为41%和18%，均超过亚马逊的15%。

TikTok Shop这边，主要优势在于用户使用时长。数据显示，美国用户平均每天在TikTok上花费约两个小时，而平均每天在亚马逊平台上花费时间仅为9.7分钟左右，二者存在明显的差距。

需要补充的是，在TikTok用户中，使用TikTok频率越高的用户，使用TikTok Shop的可能性也越大。

相关调查显示，每日和每周使用TikTok的用户中，大约有三分之一已经使用过TikTok Shop。哪怕是不经常使用TikTok的用户，对TikTok Shop也展示出较高的使用率。

由此可见，TikTok Shop的消费潜力巨大，很有可能凭借超长的用户使用时长威胁到亚马逊的发展。

在欧洲市场，速卖通表现也相当亮眼。根据欧洲跨境电商研究机构Cross-Border Commerce Europe参考消费者评价，发布的第四版“欧洲跨境电商平台100强”报告显示，速卖通在欧洲跨境电商平台中排名第一，而亚马逊排名下滑，仅位列第三。

图源：Cross-Border Commerce Europe

综合以上数据，可以得出一个结论：中国电商出海“四小龙”增长迅速，已经给以亚马逊为代表的全球电商平台带来了巨大的压力。

2.出海四小龙围攻亚马逊#

要知道，亚马逊在全球电商市场已耕耘多年，备受全球消费者的喜爱。

尤其在美国市场，亚马逊更是首选购物平台之一。尤其在美国，亚马逊的优势更是显著，根据调查数据显示，今年美国假日购物季期间，有77%的消费者倾向于在亚马逊等平台上购物。

面对这种情况，中国“出海四小龙”要想从亚马逊的虎口中夺食，显然难度并不小。

但俗话说得好，做有难度的事情，才会有突破。

Temu方面，自上线以来，主打全托管的Temu迅速以超低价切入了海外市场，在极短的时间迅速攻占消费者心智，不仅屡次登上海外应用排行榜的榜首位置，还抢走了亚马逊的一大部分流量。

数据显示，今年10月，Temu月度独立访客数量突破4200万，是去年的四倍，目前在美国的新增下载量已达到亚马逊的5倍。

TikTok Shop方面，同样祭出了低价武器。在刚刚过去的黑五大促中，为了吸引卖家参其中，TikTok Shop为卖家提供了高达50%的折扣补贴。

此举也的确为TikTok Shop带来了明显的转化效果。根据黑五大促战绩显示，在美国市场“黑五”大促中，TikTok Shop实现整体增长超215%，“黑色星期五”当日GMV环比增长4倍，商城支付SKU单量增长1212%。

图源：TikTok Shop

对比来看，亚马逊黑五大促罕见遇冷。截至11月26日，参与调查的560名亚马逊卖家中，超四成卖家表示库存尚未清完，34%的卖家并未参与黑五活动，仅22%的卖家实现了爆单，其中还有11%的卖家表示利润不佳。

可见，今年黑五促销并没有给亚马逊卖家带来极大的增量，而反观极速突进的TikTok Shop，却凭借大幅折扣，实现了高效增长。

除了低价，TikTok Shop的流量表现也不容小觑。数据显示，截至2023年6月，TikTok全球下载量超过35亿次，全球用户超过16亿人，其中月活跃用户达到11亿人。

在此前的调查中，有36%的受访者将在今年圣诞假日季使用TikTok，在这一群体中，又有10%的人计划直接在TikTok上进行购物，TikTok Shop显然是最受欢迎的假日购物工具之一。

就目前的情况来看，TikTok Shop正在加速抢占亚马逊的市场份额，持续影响着全球电商行业的市场格局。

Temu和TikTok Shop都选择了以低价作为对抗亚马逊的主要策略。其中，TikTok Shop还拥有强大的流量优势。

SHEIN方面，为了对抗亚马逊，不仅宣布加速自身在巴西的本土化进程，推出第三方平台模式SHEIN Marketplace，还对其在广州的湾区供应链项目投资了上百亿元，加大了供应链投资力度。

图源：SHEIN

与此同时，SHEIN大手笔收购美国标志性快时尚女装品牌Forever 21母公司Sparc Group的股权，并拿下了英国Frasers集团旗下快时尚品牌Missguided的全部知识产权和商标。

在SHEIN对抗亚马逊的过程中，供应链和品牌力显然是第一武器。

速卖通方面，速卖通是出海四小龙中，唯一通过自建物流以确保服务体验的平台，与亚马逊有着高度重合的业务面，双方之间的竞争远远不像表面上看到的那么简单。

以巴西市场为例，亚马逊一直在强化巴西市场的物流实力。截至目前，亚马逊在巴西全国共有10个配送中心，可以在巴西1000个城市内实现两日达配送，并能够在200个城市实现一日达。

根据亚马逊的计划，2024年其将继续加大对巴西物流的投入，新增更多迷你配送站，从62个增加到100个，增幅达60%。

在亚马逊相当重视的巴西市场，速卖通持续加大对巴西市场的投入，包括发力本地仓发、投入千万美金扩大用户规模、发放超15%大额补贴、将物流线路提速至10日达等。

由此可见，自建物流是速卖通和亚马逊进行对抗的主要阵地。

值得一提的是，由于受到了出海四小龙带来的“极致性价比”威胁，近期亚马逊宣布将从明年1月起，把售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至5%；把价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例降至10%。

对手之间的和解，往往需要有一个共同的敌人。别看SHEIN、Temu、速卖通、TikTok Shop彼此之间的竞争相当激烈，但当他们面对亚马逊这样一个共同的对手之时，使出浑身解数进行正面对抗，才是常态。

就现在而言，尽管出海四小龙暂时无法撼动亚马逊的地位，但在一定程度上，给亚马逊带去不小的压力，已然算得上是另一种层面的成功了。

3.跨境电商行业加速洗牌#

正值跨境电商行业旺季，市场竞争升维，行业加速洗牌。

在出海四小龙的强烈攻势下，亚马逊陷入了“内耗”，只能一边通过降本增效，裁员减薪等方式，降低支出成本，一边通过全面改革物流网络，增强物流配送的效率，改善消费者的购物体验。

就亚马逊第三季度财报来看，其所采取的策略成效明显。数据显示，2023年第三季度亚马逊营收增长13%至1431亿美元，实现净利润99亿美元，同比暴增241%。

不难看出，亚马逊已摆脱过往颓势，回归正常发展水平。

在这种情况下，SHEIN、Temu、速卖通、TikTok Shop要想挑战亚马逊，目前所做出的布局显然是不够的，在后续的竞争中，出海四小龙只有拿出杀手锏，才有胜算。

而跨境电商实际是一场供应链的游戏。无论是低价商品，还是高效物流，都需要强大的供应链作为支撑。

只有掌握了供应链之源，SHEIN、Temu、速卖通、TikTok Shop才能在广阔的海外市场留下一席之地。

在亚马逊这样一个复苏的庞然大物面前，出海四小龙只有强化自身的供应链，打造差异化商品力，才能从恶劣的电商竞争环境彻底脱颖而出。

2023年即将结束，但出海四小龙与亚马逊的竞争还在继续，后续跨境电商行业还将迎来什么新的故事，让我们拭目以待。