1.头部主播依然抢手#

最近电商行业最受关注的，莫过于董宇辉事件。

12月17日，随着“东方小孙”孙东旭被免去CEO一职，董宇辉成为东方甄选高级合伙人，并出任新东方文旅集团副总裁，这场围绕董宇辉和东方甄选矛盾的闹剧画上了句号。

这也意味着，此前网上流传的东方甄选“去董宇辉化”计划宣告失败。

今年春节前后，董宇辉有长达17天未在东方甄选直播间露面，这对于一个头部账号的头部主播来说是相当罕见的。同时，董宇辉带货的东方甄选品牌牛排包装上，原有的董宇辉头像被去掉了，由此引发外界产生东方甄选“去董宇辉化”的猜想。

今年4月，东方甄选又发布“百万主播”招募令，以百万级的收入、百万量级的粉丝、百万点击量为噱头招募主播，进一步印证了“去董”的说法。

图源：东方甄选官方公众号

当然，外界之所以会产生这种推断并非空穴来风，而是“去头部化”逐渐成了行业共识。随着几位大主播接连“翻车”陷入舆论风波，人们对大主播存在的必要性产生了质疑，甚至一些MCN机构采取了行动。

比如，交个朋友直播间一直被奉为“去头部化”的典型。自从罗永浩退出交个朋友管理层，宣布进军AR行业后，他出现在交个朋友直播间的频次越来越少。按照他本人的说法，偶尔出场带货是为了解决尚未收尾的债务问题。

然而，在董宇辉事件期间，罗永浩却一连发布了十几条关心此事的微博，并在交个朋友直播间发表见解，引来了不少流量。他喊话董宇辉：“如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。”

图源：微博

而且回顾交个朋友直播记录，会发现在双11、双12等重要时间节点，罗永浩都会坐镇直播间带货。交个朋友直播间的封面、产品和宣传视频上，也处处是罗永浩的影子。可以说，交个朋友的“去罗永浩化”只进行了一半，尚未摆脱头部主播依赖。

图源：抖音

在另一边，美ONE对李佳琦的依赖则更加严重。即使今年9月李佳琦因为眉笔事件陷入舆论风波，但双11打头阵的仍然是李佳琦，并且销售情况与“出事”前相差不大。

通过李佳琦官方公众号可以看到，李佳琦依然担当着直播间的门面，是直播预告的最大噱头，同场的助播甚至连名字都没提到。查看直播记录也能看到，李佳琦依然保持着较高的直播频次，丝毫没有“隐退”的迹象。

图源：李佳琦官方公众号

此外，疯狂小杨哥、辛巴等头部主播，虽然已经成立了公司，进入矩阵化直播阶段，但其本人依然保持着强劲的带货能力。辛巴甚至不久前登上了快手带货月榜榜首，销量高达2000多万。

图源：三眼查

更夸张的是，当董宇辉与东方甄选发生矛盾时，多家公司都尝试邀请董宇辉加入，甚至有公司愿意付5亿违约金挖角。明明此前都在喊“去头部化”，真等有机会拥有头部主播时，却一个比一个积极。

直播行业去头部化，到底去了个啥？

2.去头部化是个伪命题#

所谓去头部化，很可能只是一个伪命题。

就像一个班一定会有学习成绩好和学习成绩差的学生一样，直播电商行业一定会有带货能力强和带货能力弱的主播，不可能都在一个水平线附近。在马太效应作用下，订单会逐渐往头部主播处集中。

所以，即使没有李佳琦、辛巴、小杨哥，依然会有另一批主播占领“头部”的生态位。只要自由市场存在，绝对的“去头部化”从机制上就不成立。

说到底，在直播电商这个行业中，起决定作用的始终是“人”。货品可以替代，价格可以商量，只有人是不可复制的。同样的商品，有无数种方式可以买到，为什么一定要在直播间下单呢？归根结底还是主播个人的作用。

更何况，很多头部主播已经拥有了固定的粉丝群体，黏性相当之高，购买力强大而又稳定。其中董宇辉就是典型的例子，当董宇辉遭受东方甄选不公的对待时，“丈母娘”们跑去竞对“高途佳品”直播间消费，使其GMV一夜之间飙升至1000万，翻了100多倍。

图源：抖音

而为了留住董宇辉，东方甄选不仅罢免了原CEO的职务，更是将董宇辉升级为合伙人，进入公司管理层。可以说，头部主播个人的商业价值在此一览无遗。

那么，既然绝对的“去头部化”无法实现，为什么其呼声还如此之大呢？因为头部主播“得罪”了很多人。

对商家来说，部分头部主播“挟流量以令商家”，凭借自身的流量优势，向商家索要高额坑位费和定价权。比如前段时间闹得沸沸扬扬的“全网最低价”事件就是起源于此。在商家眼中，头部主播成了平台之外的另一股垄断势力，所以希望他们瓦解。

对消费者而言，头部主播是另一种形式的“中间商”，为了“赚差价”抬高了商品价格。当然，也有主播为了销量是在压低价格，或者以抽奖等方式促销的。所以消费者群体对头部主播的态度未达成一致，也是“去头部化”失败的原因之一。

平台对头部主播的态度，也是“又爱又恨”。直播电商平台在起步时，非常需要头部主播的流量入口作用，比如淘宝直播的薇娅、李佳琦，抖音电商的罗永浩等。而当平台发展成熟时，头部主播的存在又会占用平台资源，影响平台生态。

所以，各方需要的不是让头部主播消失，而是让他们的垄断地位消失。就像体育赛事不能没有冠军，但如果每年冠军都是那几个人，比赛就变得乏味许多。

换句话说，直播电商行业需要形成一种流动机制，让不同的主播轮流坐上“王座”，形成一种平衡，从而削弱个人的话语权。这才是具有可行性的“去头部化”。

不过，从目前的态势看来，直播电商行业对个别大主播的依赖性仍然较强，“矩阵化”进展较为缓慢。相对的“去头部化”能否实现，仍需等待时间去检验。