今年天猫双11，00后的“野性消费”涌向了传统非遗。开售第一波，00后消费者购买非遗的金额和人数均同比上升超过100%，笔墨纸砚成为今年天猫双11的“网红”，善琏湖笔、荣宝斋、李廷珪等非遗店铺销售额同比增长超100%。

双11期间，天猫国潮邀请10位先锋艺术家和潮流设计师，对10种非遗技艺进行重新设计，使之成为年轻人喜欢的模样。流传千年的定瓷成为潮玩手办，凤翔的年画跨界马应龙推出出联名款……非遗不再是藏于博物馆架子上的“古董”，在天猫上焕新成为年轻人追捧的“新国潮”。

“这种创新的合作，对非遗传承保护非常有益。”定瓷传承人庞永辉表示，天猫串起设计师、品牌、非遗传承人，覆盖设计、商品开发和销售整个链路，让非遗变潮，走近年轻人。

此外，天猫将首次为非遗设立双11专属会场。

新设计让非遗接轨年轻人

“这样的形式很好，定瓷只有变成日用品，迎合当代人的审美和需求，才能走近年轻人，才能传承下去。”定瓷传承人庞永辉，在看到张诗浩的潮玩设计手稿之后感慨道。年轻设计师的创意，令他耳目一新。

张诗浩是一位80后综合媒介艺术家，也是清河联合主理人，应天猫国潮的邀请，参与非遗焕新。这套潮玩的设计灵感来自于备受年轻人喜爱的明日深渊系列IP，有宇航员和电子狗的形象，保持了定瓷传统器型之美的同时，融合了潮流的元素。

庞永辉出生于河北省曲阳县庞家洼村，村东二里就是古定窑的遗址。“我就是在遗址的瓷片堆上长大的。”规模宏大遗址记录着定瓷的辉煌和失落。定窑始于唐，兴于宋，曾与汝窑、官窑、钧窑、哥窑并称为宋代的五大名窑。元代后，定瓷逐渐落寞。庞永辉1992年入行时，全县只有他一家瓷器厂，发展一度遭遇困难，“几乎发不出工人的工资”。

定瓷的命运是多数非遗发展的缩影。公开数据显示，超过70%的非遗位于乡村，国家传承人的平均年龄超过60岁。许多非遗因为不再符合当下的需求和审美而面临失传。

“非遗在它流行的时代，是新技艺，新潮流，是因为适应市场而生。而发展遇到困境，也是因为它不够‘新潮’了。”最近几年，庞永辉一直在探索定瓷的活化与保护，并且开了自己的淘宝店。“比如说这次合作，除了双11的电商会场之外，天猫还串起潮流设计师、品牌和明星，让各方都能得到价值，这是让非遗可持续发展的新路子。”

“年轻人喜欢非遗，不仅因为其历史悠久，技艺精湛，也因其与他们的新需求合拍。跨界设计师只是一个开始，非遗的保护与活化需要更多的社会力量，新生力量参与进来。”阿里巴巴集团CMO董本洪表示。

天猫双11首设非遗专属会场

今年天猫双11，非遗成为C位。11月4日晚，天猫联合CCTV-6电影频道，打造一场非遗文化主题的公益晚会“潮起中国·非遗焕新夜”，将文化、公益、商业相结合。丁真等10多位明星成为非遗守护人。联名款新品也将在晚会现场“上新”。

今年双11的非遗专属会场，也是公益会场。部分新品将设置成公益宝贝，每售出一件，都将向中国妇女发展基金会旗下的“天才妈妈”公益项目捐赠一定比例的善款，支持生活陷入困境的女性通过非遗手工艺实现居家就业。

电商正在成为推动非遗活化与保护的重要力量。据此前中国社会科学院舆情实验室、中国旅游报联合阿里巴巴发布了《2021非遗电商发展报告》显示，过去一年，14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿，近一半位于县域及以下地区。非遗电商的发展，带动大量年轻人返乡创业，在接受问卷调研的淘宝手艺人中，接近40%是90后。今年双11开售第一波，安慕希的徽墨联名款爆卖，登上国潮美食排行榜前三。

淘宝天猫让非遗能穿在身上、握在手中，把“文化遗产”变成了浸润在日常生活中的“文化体验”。当非遗不再是“沉默的风景”，乡村也不是“回不去的故乡。