12月28日是淘宝评价新规正式生效的日子。该平台规定，今后卖家不得通过返现、免单等形式引导买家给出好评。对此，各方喜忧参半。

买家离不开似乎又信不过某些“好评”。有人看在红包的面子上会写几句好评，可掺水的好评写多了，再看别人的好评，自己心里又会犯嘀咕，搞不清真假。

卖家对好评返现，也是爱恨交织。好评返现带动购买，但又增加成本；如果不返现，10个买家可能有8个都懒得写评价，剩下两个还说不定给个中差评，卖家既怕“评价荒”，更怕差评多。

各大平台同样担心虚假点评削弱用户对平台的信任，可为了提升平台整体活跃度和销量，又往往对卖家刷好评“睁一只眼闭一只眼”。这种矛盾心态在一定程度上导致好评返现屡禁不止，好评在一定程度上成了“水”评。

花钱买来的“水”评，食之无味，弃之可惜。搞不好，还会产生误导。这看似只是10元以内的小问题，但很有可能成为扰乱市场秩序的不正当竞争行为，诱导消费者对产品和双方的交易作出不客观评价。这不仅会侵害消费者的知情权和公平交易权，而且不符合诚信原则。

随着我国网购市场高度饱和，卖家和平台都在为流量、用户数、成交量激烈竞争。虽然大家都明白好评返现弊大于利，但仅仅依靠平台治理、要求卖家自觉，恐怕很难杜绝，有待监管部门依法加强监管。

依据反不正当竞争法、电子商务法等法律，经营者不得对其商品的用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传。2021年10月，江苏扬州市场监管部门曾援引反不正当竞争法，对3家在外卖内放置好评返现卡的餐饮店分别罚款1.2万元。类似处罚犹如警钟，提醒商家买来的好评只能忽悠一时，提高商品和服务质量才能有真正竞争力。监管部门如果鼓励消费者举报好评返现，那么也许有助于刹住这股歪风。

从平台方看，消费者愿意写评价，往往是因为能从中获得认同感和收益。因此，平台除了承担治理虚假营销的主体责任，还可以想办法调动用户评价的积极性。

这方面，有平台做了一些尝试。比如，美国亚马逊主推Vine项目。卖家可以通过平台提供免费试用机会，供平台认证的优质用户自主选择，体验后给出真实评价。这些评价会以绿标形式在商品页面优先展示。消费者认为这种绿标评论的可信度最高，而评论者出于爱护个人声誉和利益的考虑，也会给出较为客观公正的评价。国内某些平台也有类似的“免费试”“霸王餐”活动，体验者写的评价大体上也还客观，可信度较高，转化率也比较高。很多对自家商品和服务有信心的卖家都会报名参加，而没底气的卖家只好避之不及，这在客观上起到了提升平台活跃度、净化购物环境的作用。

还有的平台用心经营会员体系，将会员等级与高质量点评挂钩。点评帮助的人越多、会员级别越高，能享受的权益越多。这些方法各有利弊，但管不管是态度，管不管得住是能力。好评返现损害平台、卖家和消费者利益，各方都应与监管部门一起抵制、打击这种行为。