情人节前夕，爱马仕上线限量款77号色口红，并把全球首发放在了天猫。迪奥也在天猫发布“中国独家发售”的新款口红，Tom Ford则在天猫新品首发中国玫瑰系列香水。

这意味着，天猫用户可以在全球范围内，率先买到这些品牌的情人节限量款新品。而来自消费者的追捧，也为品牌带来订单量的数倍增长。

在天猫深耕多年的YSL，更是把原计划4月上线的新品眼霜，提前到2月发售，赶上情人节档期。GUCCI、纪梵希、阿玛尼等都在天猫情人节会场上线了限定款礼盒。阿玛尼还特意为消费者提供了“为她选”和“为他选”两个选项，在“为他选”中有男士香氛、男士护肤等定制礼盒，意外走红。

近年来，越来越多海外奢侈品牌和时尚大牌开出天猫官方旗舰店，作为拥抱中国线上消费者的第一站，甚至把新品全球首发也放在了天猫。疫情之下，中国市场是他们更加看重的机会。

贝恩的研究报告指出，2020年疫情爆发以来，全球奢侈品市场萎缩，但中国境内的消费却逆势上扬，其中以天猫为代表的电商平台持续引领线上增长。到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

一个显著的变化是，昔日“高冷”的奢侈品牌，正在加速线上化和数字化，拉近和中国消费者的距离。去年，香奈儿联合天猫小黑盒全球同步首发香奈儿5号工厂系列限定创作，部分新品一上市即被抢购，快速售罄。消费者还可以通过天猫内的小程序，预约线下门店的体验名额。3年来，香奈儿天猫官方旗舰店已经积累了608万粉丝，相当于法国十分之一的人口。

而爱马仕在上天猫不到一年的时间里，也已经积累了超过33万粉丝。天猫旗舰店成为这些品牌直面中国消费者，尤其是触达年轻人的窗口。

“现在年轻人更喜欢‘云逛街’，海外大牌尤其是奢侈品牌的线下门店，消费者年龄层偏大，年轻人很少涉足，但在天猫，品牌能够接触到新一代中国消费者。”有行业观察人士指出。

和消费者的碰撞，也为品牌带来灵感。YSL在彩妆之外丰富了护肤产品线，在天猫首发精华、眼霜等新品，取得不俗表现，通过新品拉新、会员运营、店铺直播等，截至目前已经积累了1280多万粉丝，双11更是一举拿下天猫彩妆品牌成交额第一，为该品牌贡献了举足轻重的市场份额。今年，YSL还将和天猫小黑盒、超级品牌日、年度会员日等开展深度合作。

为给消费者提供更好的服务，奢侈品牌在天猫推出刻字、定制、回购礼赠、高效配送等会员专属服务。前不久，GUCCI在天猫上线了个性化定制虎年壁纸，以增加和会员的互动。迪奥则率先开启店铺直播，把门店化妆现场、电影节红毯等都搬到直播间，和消费者面对面交流，传播品牌理念。

此外，迪奥、爱马仕、华伦天奴、海蓝之谜等都加入了88VIP，为会员用户提供10倍积分、小样加赠、限量款提前发售等专属权益，这些优惠权益在全球范围内都是绝无仅有的，让更多消费者可以享受到独特的体验。